Servicios financieros: el caso de la externalización del servicio al cliente

La externalización del centro de contacto ha sido una práctica ampliamente aceptada por muchas industrias en la actualidad. Aumentar el soporte de servicio al cliente, reforzar la experiencia del cliente para poder enfocarse en otras áreas centrales como producción, ventas y distribución, y ganar flexibilidad mientras se extienden las horas de servicio al cliente tiene mucho sentido para varias empresas. Pero las empresas de servicios financieros en Chile, tradicionalmente innovadoras cuando se trata de la tecnología, han adoptado tardíamente la externalización. ¿Por qué?

"La razón por la que hoy en día gran parte de los servicios de la industria financiera están in-house es que, hasta hace poco, no había soluciones donde los datos pudieran fluir de manera segura entre la empresa y los servicios externalizados. Pero el hecho de que la tecnología haya avanzado enormemente y la ciberseguridad esté ampliamente cubierta, nos permite brindar estos servicios a entidades financieras tanto en procesos comerciales -seguros, otros programas de ventas, fidelidad- como en procesos técnicos", dice Pablo Rossel, CEO de CGS Chile. "Vemos un espacio significativo para desarrollarnos en la industria de servicios al cliente".

Tanto, de hecho, que CGS está viendo un crecimiento del 30-40% por año en los clientes de la industria financiera. Hoy en día diversas empresas del sector han comenzado a trabajar con CGS, desde servicios comerciales (ventas y atención al cliente) hasta operaciones y servicios técnicos. Actualmente, la compañía provee servicios de ventas para seguros de vida, seguros de automóviles, seguros de accidentes, programas de lealtad y seguros de desempleo. La oficina de CGS en Chile gestiona más de 3000 operaciones al mes, entregando más de CLP 5 mil millones (USD 5.6 millones) en transacciones al mes en operaciones comerciales que incluyen la venta de préstamos y créditos de consumo, campañas de recolección de donaciones y programas de captura de clientes.

"Hemos desarrollado una relación sustancial con nuestros clientes de servicios financieros donde estamos trabajando cada vez más con ellos y ganando más espacio en sus operaciones", señala Rossel. "Esto va de la mano con el proceso tecnológico en el que hemos invertido significativamente, en la seguridad, que es sumamente importante, y en el software". A nivel global, la compañía emplea el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR, por la sigla en inglés) de la Unión Europea con respecto a la Información de Identificación Personal (PII), así como el Estándar de Seguridad de Datos de la Industria de Tarjetas de Pago (PCI DSS), formado por los mayores emisores de tarjetas de crédito y débito para asegurar transacciones contra el robo de datos y el fraude. Además, en CGS realizamos evaluaciones SOC 1 para el control interno sobre la información financiera y auditorías de SOC 2 sobre los controles relacionados con la seguridad, la disponibilidad, la integridad del procesamiento, la confidencialidad y la privacidad de los datos manejados, y nos estamos certificando con certificaciones adicionales para establecer, implementar, mantener y mejorar continuamente el sistema de gestión de la seguridad de la información.

Al mismo tiempo, hay otros problemas que tienen a los clientes de la industria financiera que ahora buscan externalizar su área de servicio al cliente: la creciente demanda, el aumento de la competencia y la experiencia del cliente como diferenciador.

DEMANDA

El volumen de interacción de los proveedores de servicios financieros con sus clientes ha aumentado considerablemente. Anteriormente, la única forma en que un cliente tenía para contactarse con una empresa era a través de un llamado a un número 800 o de una visita física la oficina, sucursal o centro de servicio al cliente. Hoy en día hay muchos canales adicionales, incluyendo el chat, las redes sociales y el correo electrónico, a través de los cuales el cliente puede interactuar con la empresa. Cuando se agrega a la ecuación la pandemia de Covid-19, donde las personas tendían a refugiarse en casa y evitar los espacios públicos cerrados, prefiriendo consumir servicios digitalmente, la demanda de servicio al cliente se disparó. Según un informe reciente de Salesforce, el 59% de los clientes encuestados dijeron que la pandemia elevó sus expectativas de servicio al cliente.

Mientras tanto, en el ámbito legal, los clientes están más empoderados. Las leyes de protección al consumidor se han vuelto mucho más robustos en cada país, y cada vez hay más reglas que favorecen al consumidor por las cuales la empresa está obligada a responder a una consulta o queja del cliente dentro de un cierto período de tiempo y de cierta manera.

Si bien el volumen de interacciones con los clientes ha aumentado exponencialmente, la tecnología, la automatización y la inteligencia artificial desempeñan un papel importante para proporcionar respuestas dentro de la primera capa de atención. Cuando un cliente necesita cambiar una contraseña o realizar algún otro proceso sencillo, el requisito puede ser abordado por la automatización ya que una persona que atiende en el call center no ofrece mucho valor añadido.

Es cuando el requisito es más complejo que entra en juego un servicio robusto de experiencia del cliente. Según una encuesta realizada por CGS en su informe "2022 BPO and Customer Care Dynamics: Serving the Customer in an Increasingly Complex World", casi la mitad de los clientes quieren hablar con un agente de servicio al cliente empático, y el 75% de los clientes tienden a ser más leales a una empresa cuando aquella ofrece una experiencia de servicio al cliente personalizada.

Es aquí donde brilla CGS. Hoy, el futuro de su negocio se juega en la mejor experiencia que pueda brindar a sus clientes. “Más que la experiencia del cliente, CGS cree en la experiencia humana. Esta es una experiencia global que va más allá de su producto o servicio, con experiencias a medida para que su negocio tenga el futuro que persigue, con las mejores personas y la mejor tecnología, con la satisfacción de su cliente como foco”, dice Rossel.

COMPETENCIA

Según Rossel, Chile en el contexto latinoamericano siempre ha sido un laboratorio. Hace una comparación entre la industria de servicios financieros y la industria de telecomunicaciones: "Hace años, la apertura del ancho de banda y las frecuencias atrajo a muchos actores multinacionales a Chile y hoy es por eso que el país tiene una conectividad de infraestructura mucho mejor en comparación con el resto de América Latina, lo que a su vez hoy ha permitido el teletrabajo. Un fenómeno similar está ocurriendo ahora en el sector financiero", dice. "Durante muchos años hubo un monopolio en los medios de pago, pero la ley cambió y hoy hay una apertura de mercado. Lo mismo está sucediendo con la portabilidad financiera, donde los clientes pueden fácilmente llevar su hipoteca, inversiones y créditos de consumo a otro banco. Interactúan cada vez más con los bancos, casi todo el mundo tiene una hipoteca, crédito de consumo o algún tipo de deuda. Así que creo que los procesos de externalización van a crecer significativamente. Los actores que ganarán en este espacio son aquellos que tengan las estructuras tecnológicas y de ciberseguridad para dirigir su negocio de manera más eficiente".

Muchas empresas están desarrollando soluciones financieras: varios retailers ofrecen tarjetas de crédito, la cadena de supermercados Lider (propiedad de Walmart) se ha asociado con Banco Bci, el holding minorista Cencosud se ha unido a Scotiabank, Sky Airlines con Banco de Chile y Latam Airlines con Santander, solo por dar algunos ejemplos. Hay industrias como la automotriz que trabaja con crédito, donde los bancos aún no tienen una mayor presencia. Como tal, la industria financiera se está convirtiendo en un operador importante y se espera que continúe creciendo en lo que respecta al servicio al cliente.  Además, teniendo en cuenta que la tasa máxima que se puede cobrar por un préstamo alcanza el 25-30% al año, todavía hay un espacio significativo para generar movimiento de clientes.

Con tal dinamismo, la industria fintech ahora está aprovechando ese espacio, no solo en ofrecer soluciones creativas, sino enfocándose en el servicio al cliente. De acuerdo con la tercera edición del estudio "Fintech en América Latina y el Caribe: Un ecosistema consolidado para la recuperación", publicado por el Banco Interamericano de Desarrollo (BID), BID Invest y Finnovista, el ecosistema fintech en América Latina y el Caribe ha experimentado un rápido crecimiento, pudiendo establecerse como un actor clave en satisfacer las demandas de los consumidores financieros en toda la región. El número de plataformas a en América Latina alcanzó las 2.482 en 2021, expandiendo un 112% de 2018 a 2021 y representando una cuarta parte de las plataformas fintech a nivel mundial.

"Las personas hacen negocio con las empresas que les sirvan y donde se sientan escuchados, no con aquellas en las que se sienten ignorados. Cada día, la industria financiera requiere más y mejor servicio al cliente. La empresa que gana en la competencia es la que brinda el mejor servicio al cliente", dice Rossel.

DIFERENCIACIÓN

A nivel comercial, las empresas han llegado a entender que el epicentro de su negocio tiene que ver con la satisfacción del cliente, por lo que están poniendo muchos recursos para interactuar con los clientes. Una empresa que no mantenga una línea abierta de comunicación con sus clientes perderá esos clientes frente a la competencia. En un mercado cada vez más competitivo, la lucha no es solo ganar nuevos clientes; mantener a los clientes existentes y evitar el churn (la pérdida de clientes) adquiere una importancia cada vez mayor.

Salesforce Research ha identificado que el 80% de los clientes ahora consideran que la experiencia que proporciona una empresa es tan importante como sus productos y servicios; una investigación de American Express incluso encontró que el 86% de los clientes están dispuestos a pagar más por una mejor experiencia. En el otro lado de la ecuación, otros estudios sugieren que hasta el 50% de los clientes llevarán su negocio a otro lugar después de tan solo una mala experiencia. En resumen, la experiencia del cliente se convertirá en el diferenciador de marca número uno en los próximos años: las empresas que pueden implementar con éxito una estrategia de experiencia del cliente logran mayores tasas de satisfacción del cliente, una menor rotación de clientes y un aumento de los ingresos. La experiencia del cliente está superando el precio y el producto como un diferenciador clave, ya que la atención personalizada en tiempo real y la resolución rápida de problemas se vuelven fundamentales para fortalecer la confianza y la lealtad del cliente.

Ese servicio al cliente no se limita necesariamente a manejar una simple transacción bancaria. Según Rossel, "CGS tiene una serie de bancos y servicios financieros como clientes, incluida la capacitación para nuevos usuarios de la plataforma para empresas de un banco, en la que pueden acceder a nóminas, pagos de IVA, pagos a proveedores, donde las operaciones pueden ser más complejas que solo acceder a una cuenta bancaria personal para realizar una transferencia. También ofrecemos otros servicios, como el back office, donde todos los servicios se externalizan".

REFORZANDO LA SEGURIDAD

Si bien puede haber varias explicaciones del por qué los servicios financieros contratan la externalización de procesos de negocio (BPO),el tema de la seguridad de TI sigue siendo tremendamente importante. "Los bancos son extremadamente protectores de sus datos; es uno de sus activos más importantes. Pero los bancos ampliarán cada vez más su interacción retail con los clientes, y eso requiere soluciones que puedan responder a esos requisitos", señala Rossel. "Hasta ahora lo han hecho bien para mantener a los clientes satisfechos, pero los volúmenes están aumentando y la externalización de algunos de esos servicios tendrá cada vez más sentido. Hoy en día esto se puede hacer: la tecnología está en el nivel en el que los bancos pueden estar seguros de que sus datos se utilizarán solo para los fines para los que desean que se utilicen. Hoy en día, en Estados Unidos, por ejemplo, CGS tiene más de 300 personas trabajando para Dell Financial Services para que los clientes puedan financiar la compra de un computador".

El objetivo del equipo de TI es tranquilizar a los potenciales clientes de outsourcing de servicio al cliente cuando se trata de seguridad, proporcionando a los clientes toda la información que puedan necesitar para tomar una decisión correcta, según Eduardo Alvear, Gerente de TI de CGS Chile.

Para empezar, el equipo de ciberseguridad del cliente potencial de outsourcing puede realizar una evaluación completa de la ciberseguridad, revisando todos los procedimientos, políticas e infraestructura, cómo se maneja la infraestructura crítica, dónde y cómo se almacena la información, cómo se maneja el flujo de datos y cómo se garantizan los procesos seguros.

"Hoy en día, en CGS tenemos una infraestructura de seguridad robusta que está bien protegida cuando se trata de ciberseguridad", dice. "Los sistemas son monitoreados 24-7, 365 días del año, para que podamos saber de inmediato si hay algún tipo de intrusión. Veinticuatro horas al día, el centro de operaciones de seguridad [SOC] sabe si un ejecutivo ha descargado información indebidamente, o ha infringido el umbral para la descarga de información, y toda esa información se envía al equipo de seguridad".

CGS también tiene un software llamado ServiceNow donde todos los eventos de seguridad en la empresa se registran y procesan a través de un ticket de servicio de flujo de trabajo, levantando el alerta, asignando una persona responsable, seguimiento y resolución, que se escala si el evento no se resuelve en el tiempo asignado.

En cuanto a las herramientas de ciberseguridad, todo el perímetro de seguridad de la compañía está aislado, con un software Open DNS para identificar todo el tráfico de internet, que es donde se origina la mayor parte de la contaminación. Identifica qué tráfico es vulnerable, y cuando hay tráfico inadecuado, bloquea el acceso remoto para proteger los endpoints de la empresa. Este software también se instala en los sistemas informáticos de los empleados que trabajan desde la casa, por lo que protege el tráfico incluso si hay un proveedor de internet independiente. Todo lo que está configurado dentro del entorno de trabajo CGS está protegido.

CGS también trabaja con empresas de ciberseguridad como CrowdStrike, clasificado en el Cuadrante Mágico de Gartner, mientras que Qualis identifica las vulnerabilidades que las estaciones de trabajo pueden tener para alertar inmediatamente al equipo de seguridad y, si es necesario, aísla el computador hasta que el equipo de seguridad lo revise y el SOC determine que es seguro de operar o si se debe reformatear por completo.

Mientras tanto, otro software monitorea todo el hardware interno de la compañía: los conmutadores, los enrutadores y los firewalls, y revisa el estado de las redes y envía mensajes inmediatamente si hay una falla. Todo el acceso desde internet al interior de la empresa, pasa por una capa de software para filtrar.

CGS también hace un esfuerzo especial para evangelizar a su fuerza laboral. Tiene más de 50 políticas sobre la seguridad de la información: documentos escritos disponibles en One Drive. Además, "todos los empleados de nuestra empresa, cuando comienzan sus trabajos, toman un curso de concientización sobre la seguridad de la información y deben pasar una prueba al final de ese curso. Nuestro equipo de seguridad se asegura de que este curso esté actualizado y que todos los que ingresan a la empresa reciban esa capacitación", dice Alvear. "También hacemos pruebas trimestrales de phishing que simulan sistemas de correo electrónico comprometidos, y registramos a aquellos que han ‘mordido el anzuelo’ y han caído en la trampa para luego volver a evangelizarlos con respecto a la seguridad de TI".

En resumen, la externalización es una decisión estratégica, basada en los objetivos del negocio, la ubicación geográfica, las necesidades del cliente, las metas financieras y los activos tecnológicos. Las empresas continuarán considerando la externalización como parte de su estrategia a largo plazo mientras buscan un socio que represente su marca de la mejor forma mientras atienden a su base de clientes. Si bien la industria financiera actual es una que tiene muchos de sus servicios internos, está comenzando a externalizar sus procesos, gracias en gran parte a las ventajas que ofrece la externalización en términos de avance tecnológico, eficiencia operativa y mayor seguridad.

ACERCA DE CGS

CGS es un proveedor global líder de aplicaciones empresariales, aprendizaje empresarial y servicios de outsourcing que respaldan las actividades comerciales más fundamentales de los clientes. Cada año, nuestros agentes manejan más de 100 millones de interacciones con los clientes en más de 28 idiomas.

Con recursos optimizados del call center para servir a clientes globales, CGS ofrece un enfoque híbrido único a través de la automatización y los agentes en vivo, ya sea remoto o en sus centros de contacto ubicados en América del Norte, América Latina, Europa, Asia y Medio Oriente. Sus tecnologías de chatbot enriquecido con IA y robotic process automation (RPA) complementan los servicios de atención al cliente proporcionados por miles de agentes multilingües.

CGS apoya a muchas de las marcas globales líderes en la industria del mundo en las industrias retail, hotelera, de atención médica, tecnología, financiera y de telecomunicaciones. Las soluciones innovadoras, escalables y flexibles de externalización de procesos de negocio (BPO) de la compañía incluyen soporte técnico y al cliente, televentas, habilitación de canales y soporte de back-office.

Para obtener más información, visite CGSinc.com.